Хто така цільова аудиторія? І навіщо її вивчати?

Найбільші світові корпорації, як Coca-Cola чи Nike, витрачають значну частку бюджету на аналіз цільової аудиторії. Без повномасштабного маркетингового дослідження не випускають жодного нового продукту! При цьому витрати на фокус-групи, опитування, тестування та онлайн-аналітику цілком виправдовують себе. Чому? Про це в деталях розповідаємо в нашій статті.

Що таке цільова аудиторія?

Цільова аудиторія (ЦА) – це споживачі, яким потрібен ваш продукт або послуга. Тобто люди, які найбільше зацікавлені в покупці. Саме ці люди чи компанії охоче віддадуть гроші, бо ваша пропозиція вирішує їхні конкретні проблеми.

Аналіз цільової аудиторії вважається завданням №1 для будь-якого стартапу. Адже просування проєкту без чіткого розуміння ЦА — це “стрілянина в повітря” і нічого більше.

Які бувають цільові аудиторії: види ЦА

B2B та B2C

Один тип продукту створений для людей, інший — для бізнесів. Наприклад, ви продаєте косметику та ваші споживачі — конкретні люди (сегмент B2C). Але якщо ви є юристом і пропонуєте аутсорсингові послуги компаніям, ваша мета — бізнеси (сегмент B2B).

Вузька та широка

Якщо ви робите хліб, то маєте досить широке коло споживачів. Але для іншого продукту це може бути дуже вузький сегмент. Наприклад, для застосунку, що спрощує ведення бухгалтерського обліку у фармацевтичних компаніях. Свої переваги та недоліки у просуванні є в обох ситуаціях.

За ступенем знайомства з продуктом

Ви напевно чули про “гарячі”, “теплі” та “холодні” дзвінки. У першому випадку ви спілкуєтеся з людьми, які вже знають про існування продукту і навіть купують його. Це ядро ЦА, яке приносить значну частку прибутку. Друга група — люди, зацікавлені у вашому товарі/послузі, але їх потрібно підштовхнути до покупки. Третя група — вид аудиторії, який і не підозрює про існування продукту і вам потрібно пояснити, що саме ви пропонуєте і як це вирішує їхню проблему.

Основна та непряма аудиторія

Основну ЦА складають люди, які самостійно ухвалюють рішення про придбання. Але нерідко товари або послуги призначені для одних людей, а платять за них інші :) Наприклад, аудиторія Lego — це діти, але рішення про замовлення конструктора приймають батьки (саме вони виступають у ролі непрямої аудиторії).

Навіщо витрачати сили на визначення та аналіз цільової аудиторії?

Практика доводить, що розуміння власної ЦА багаторазово збільшує продажі, а когось навіть рятує від банкрутства. Звичайно, одного знання недостатньо: потрібно правильно його застосувати. Як мінімум, ви зможете:

• Представити продукт у більш вигідному світлі та використовувати правильні важелі тиску на потенційних клієнтів
• Запускати ефективні рекламні кампанії з максимальною конверсією
• Розробляти спецпропозиції, які справді цікавлять клієнтів
• Знайти нові точки зіткнення з аудиторією
• Зрозуміти тривалість циклу продажів для планування грошового потоку
• Створити унікальний дизайн бренду, який залучатиме саме вашу аудиторію та виділятиме вас на фоні конкурентів

Розуміння цільової аудиторії допоможе не тільки виявити, кому запропонувати товар/послугу, але й що продати. Тобто підібрати ідеальну пропозицію під свого клієнта.

Як визначити свою цільову аудиторію: основні методи

Відмінний “тренажер” у розумінні цільової аудиторії — налаштування таргетингу. Якщо зайти до рекламного кабінету Facebook, основні принципи складання портрета ЦА стануть зрозумілими: стать, вік, геолокація, інтереси. Зібравши шматочки цього простого пазлу докупи, ми можемо отримати наступний портрет: “Жінки, від 25 до 35 років, які проживають у Києві, цікавляться йогою та фітнесом”.

Звичайно, це лише базовий шаблон — надто узагальнений і складений без розуміння, навіщо і кому це все потрібно. Якщо заглибитись у налаштування Facebook, можна знайти набагато більше параметрів, наприклад: професія, поведінка в мережі, статус стосунків та інше. Все це допомагає звузити аудиторію, створити ефективну рекламу та збільшити конверсію.

Грамотне визначення ЦА проходить у 3 кроки:

1. Збір даних
2. Сегментація
3. Аналіз

Спробуймо розібрати кожен крок на прикладі просування фітнес-центру. Щоб зрозуміти свою цільову аудиторію, насамперед, ми радимо власнику фітнес-центру поговорити зі своїм адміністратором :) Адже саме через нього щодня проходять десятки клієнтів.

Адміністратор розповість, яких “персонажів” він найчастіше реєструє у залі. Для себе він умовно поділяє їх на студентів, “качків”, блогерів, мам у декреті та інших. Можливо, разом ви розділите відвідувачів залу за іншими параметрами.

Поговоріть з кількома представниками обраних типажів і ви дізнаєтеся, що блогерам не вистачає великого дзеркала в роздягальні, а мами в декреті приходять лише тому, що центр знаходиться поряд із їх будинком чи садком. Одні можуть приходити виключно після роботи, інші — під час обідньої перерви, треті — не обмежені в часі тощо. З усієї цієї інформації можна зробити корисні висновки.

1. Спілкування з адміністратором – це збір інформації
2. Поділ клієнтів на різні типажі — сегментування
3. Детальне опрацювання кожного типажу, розуміння його способу життя, звичок, поведінки в залі, переваг — це аналіз цільової аудиторії

Метод сегментування 5W

Зручним та найпопулярнішим способом поділу ЦА на групи вважається методика “5W”, запропонована Марком Шеррінгтоном. Щоб визначити групи вашої аудиторії, дайте відповідь на п’ять питань:

1. Що продаємо (What?) – який товар чи послугу
2. Хто купить (Who?) – тип потенційного клієнта
3. Чому купить (Why?) – мотивація, причина купити
4. Коли купить (When?) — Ситуація, що спонукає купити
5. Де придбає (Where?) – місце здійснення покупки

Метод “від зворотного”

Спробуйте спочатку визначити не цільову аудиторію, а користь, яку отримає клієнт. Цей метод також називають “від продукту”. Тобто ви розкладаєте по поличках властивості власного товару чи послуги, переваги, користь та цінності, пов’язані з ним.

Наприклад, ви продаєте велосипед. Він дозволяє заощадити на бензині та швидко дістатися місця призначення, а заразом скинути зайві кілограми. Кому можна запропонувати ці переваги? Наприклад, офісним працівникам, які стоять у пробках щоранку і ведуть сидячий спосіб життя.

Залишилося опрацювати детальний портрет ЦА та спрямувати на неї потужну рекламу. Скажімо, розкрутити банер із Борисом Джонсоном, який мчить на роботу на велосипеді :)

Візуалізація портрета

Портрет цільової аудиторії – це збірний образ покупця. Ви вигадуєте конкретного героя – персонажа, який уособлює всі риси ваших клієнтів. Тобто створюєте повноцінну віртуальну персону, як у The Sims!

“Придумайте ім’я та біографію свого персонажа. Наділіть його певними звичками, зовнішністю, роботою, сім’єю. Можете підібрати потрібне фото в безкоштовному стоку або навіть замовити “аватар” персонажа у професійного дизайнера.”

Особливості визначення цільової аудиторії

Пошук своєї ЦА — процес багато в чому психологічний. Маркетологи радять повністю поринути у особистий світ вашого клієнта, представити його побут, думки та переживання, повсякденну рутину, плани на майбутнє. Чим детальніше ви над цим попрацюєте, тим більше точок зіткнення зі споживачами знайдете.

Як визначити цільову аудиторію сайту?

Раніше аналіз ЦА зводився до опитувань на вулиці та оплачуваних фокус-груп. Іншого способу дізнатися та зрозуміти свою аудиторію просто не існувало! Але зараз значна частка продажів ведеться онлайн, тому з пошуком даних стало значно легше.

Щоб знайти ЦА вашого сайту або блогу, візьміть на озброєння наступне:

1. CRM-система допоможе зібрати клієнтські дані у зручному форматі та проаналізувати, хто найбільш зацікавлений у продукті/послузі
2. Google Analytics — вірний спосіб дізнатися про поведінку ЦА в мережі. Наприклад, звідки заходять, чим саме цікавляться, коли полишають сайт
3. Форуми та соцмережі — джерело правдивої та глибинної інформації про ЦА. На жаль, у цьому морі коментарів легко загубитися :)
4. Конкуренти та їх аудиторія. Вивчіть їх соціальні мережі, рекламу, сайти. Якщо ваші продукти схожі, аналіз аудиторії конкурентів заощадить вам багато часу
5. Google Trends, Serpstat, Wordstat та інші сервіси роботи з пошуковими запитами. Просто подивіться, що люди шукають на вашу тему — це допоможе дізнатися їхні інтереси та виявити потреби

Як визначити цільову аудиторію продукту (товару)?

Не бійтеся ставити запитання. Іноді навіть незначні деталі виявляються тим самим “гачком”, за який в результаті зачепиться клієнт і наважиться на покупку. Крім базового питання “Хто?”, маркетологи радять заглибитись у психологію та перейти на новий етап розуміння свого клієнта. Дайте відповідь на наступні запитання:

1. Чого боїться клієнт?
2. Що його виводить з себе і дратує щодня?
3. Що його тішить?
4. Що відбуватиметься у його житті та бізнесі в перспективі?
5. Про що він таємно мріє?
6. Як він ухвалює рішення?
7. Як звик спілкуватися?

Як визначити та проаналізувати цільову аудиторію послуги?

Наприклад, ви володієте художньою студією. Завітайте на заняття всіх конкурентів міста, вивчіть їхні соціальні мережі та сайти, поспілкуйтесь із власниками. Після детального опрацювання та збору інформації ви зможете поділити аудиторію на кілька типажів. Поставьте запитання для кожного:

1. Скільки йому років?
2. Де живе?
3. Коли прокидається та повертається з роботи?
4. Чим займається на дозвіллі?
5. Як спілкується з друзями?
6. Чи багато часу приділяє хобі?
7. Де мандрує?
8. Який одяг полюбляє?
9. Що зазвичай їсть?
10. Яким транспортом користується?
11. Чи є домашні тварини?

Здається, багато питань зовсім не стосуються мистецтва. Але якщо напружитись і відповісти на них, ми зрозуміємо важливі моменти. Скажімо, наш клієнт – айтішник і працює у великій компанії в центрі. Він може приділити час малюванню лише після 7 вечора. А ще, він схиблений на каві та відразу зверне увагу на картину із зображенням ароматного напою та закликом намалювати таку ж саму. Ці дані допоможуть скласти розклад та ефективну рекламну пропозицію.

Аналіз цільової аудиторії: робимо правильні висновки

Ми вирішили завершити статтю яскравим та наочним прикладом :)

Чому легендарний французький виробник шин Michelin несподівано назвався ресторанним критиком, став роздавати “зірки” та випускати власний гід?

Все дуже просто! Важко продавати шини в епоху зародження автопрому, коли люди тільки освоюють автомобілі та до ладу нікуди не їздять (це була межа 19 і 20 століть). Вивчивши споживачів та їхній спосіб життя, аналітики Michelin зрозуміли: щоб шини купували частіше, вони мають зношуватися. Щоб шини зношувалися, люди повинні частіше використовувати свої автомобілі.

Так народилася незвична ідея мотивувати клієнтів до подорожей. Адже щоб змусити француза сісти за кермо і поїхати за обрій, достатньо запропонувати найкращі круасани десь на околицях Парижа :)

Компанія випустила ресторанний гід, у якому експерти розповідали, де можна смачно поїсти та відпочити. Нехай у дуже довгостроковій перспективі, але цей маркетинговий хід підняв продажі шин до небес та забезпечив компанії світову популярність.

Таким чином, аналіз цільової аудиторії – це must have для будь-якого бізнесу та етап розвитку, який у жодному разі не можна ігнорувати. Дізнайтеся, чим саме живе і дихає ваш клієнт, і тоді продажі не забаряться!”